Entendendo Trade Marketing

Entendendo Trade Marketing

Por Henrique Tenório

Quando iniciei a trabalhar em uma agência através de uma vaga de estágio que seria, na teoria, de Marketing, exatamente em 2012, percebi que estávamos longe da definição de puro Marketing (Criação e Leitura da execução) e trabalhávamos com execução de ações no PDV, que muitos podem classificar como Merchandising/Ação Promocional. Então comecei a ter contato diário com clientes de todo Brasil, enviando relatórios fotográficos das ações e planilhas com dados da execução dos promotores no PDV, para alguns Analistas, Assistentes de Trade Marketing e daí percebi que precisava entender mais e resolvi pesquisar.

Pesquisando a fundo na internet, via alguns poucos blogs falando sobre o assunto, resolvi pesquisar em livros e, em meados de 2013, encontrei alguns relatos com data de início em 1994/1995, na Colgate Palmolive, nos Estados Unidos, que após ser vendida à Kolynos iniciou, de fato a executar o Trade Marketing. Percebi o quanto era nova a área que eu estava atuando e, em síntese, que esta área nascia entre um elo dos Departamentos de Marketing e Comercial. Nascia o Trade Markerting, que tinha como missão trabalhar a lacuna entre estes dois times da indústria (execução da estratégia pura), trazendo hoje a informação quente do chão de loja, que é onde se obtém a resposta de tudo que é imaginado pelo Marketing e vendido pelo Comercial, transformado em suor pela equipe que, em minha opinião, merece muito respeito: os Promotores de Vendas, dos quais falarei brevemente mais à frente. Seria esta intersecção que resume um pouco a teoria:

Fonte PDV Ativo

O profissional de Trade pode ser comparado aos soldados do front de batalha, que largam na frente com a missão de executar a estratégia desenhada na sala de guerra e trazem de volta se tais alinhamentos foram bem pensados, minimizando o risco de o investimento ir pelo cano virando prejuízo. Para isto, o profissional precisa desenvolver algumas competências, habilidades e atitudes como:

Assim como todo profissional, os de Trade possuem um dialeto típico, com muitos termos em inglês:
Consumer: público que consome ou compra determinado produto / serviço para o consumo próprio.
Shooper: público que compra um produto / serviço para consumo próprio ou de terceiro.
Canais de vendas: são os locais aonde os produtos / serviços são apresentados ao consumidor / shopper.
Mix de produtos: é a combinação de produtos com suas variações de embalagens (formatos), estudadas estrategicamente para atender a necessidade do canal de vendas.
Budget: é o orçamento para investimento da área.
PEM: padrão de execução de mercado
ROI: o termo em inglês return on investiment é utilizado para medir a rentabilidade de uma ação de marketing
KPI´S: nomeados como indicadores de desempenho
RED: o termo inglês right execution daily é o processo de executar corretamente todas as operações atribuídas ao trade marketing no ponto de venda.
Sell in: é a venda dos produtos da indústria para o mercado, ou seja, para os canais de venda.
Sell out: é a venda dos produtos dos canais de venda para o mercado consumidor.
PDV: o ponto de venda.
Planograma: ferramenta de apresentação dos produtos no ponto de venda, auxiliando o shopper na decisão de compra e no gerenciamento de categorias.
Merchandising: ferramenta do Trade para ação de PDV que visa chamar a atenção e influenciar o processo de venda do shopper.
Promotor (a) de vendas / repositor (a): profissional capacitado para operacionalizar a gestão de categoria a partir da reposição dos produtos de acordo com o planograma da marca, quebra de ruptura na gôndola, análise de estoque e negociação de espaço de venda. Cabe também ao promotor a execução de pontos extras e grandes exposições diferenciadas no PDV.
Degustador (a): profissional contratado para atuar em lançamentos de produtos no ponto de venda, entregando e oferecendo aos clientes o produto para degustação / experimentação e por consequência de impulso, a compra.
T&D: programas de treinamento e desenvolvimento, que no trade marketing são usados como treinamento e capacitação de vendas.

Então, se chegou até aqui, pode estar a questionar: O que faz o profissional de Trade? Por que o camarada precisa desenvolver tanto CHA e como ele vai utilizar tudo isto?
Em 2012 o INVENT (Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing) realizou pesquisa respondida por vários profissionais da área e, na prática, o que eles fazem é:

• Controlar verbas promocionais – 83,6%;
• Detectar oportunidades de negócios em cada canal de distribuição – 82%;
• Disseminar e implementar em campo as estratégias de marketing – 78,7%;
• Coordenar e implantar o plano de marketing por canal – 77%;
• Estabelecer comunicação entre o marketing e vendas – 68,90%;
• Eventos – 67,2%;
• Desenvolver e apresentar planos para os clientes – 67%2;
• Gerir equipe de promotores – 62,3%;
• Identificar necessidade de capacitar clientes – 57,4%;
• Controlar ações de vendas e giro de produtos – 52,5%;
• Definir canais foco de atuação – 49,2%;
• Desenvolver novas ferramentas de gestão junto aos clientes – 42,6%;
• Desenvolver novos produtos específicos por canal junto ao marketing – 32,8%;
• Desenvolver políticas de preço entre canais de distribuição – 27,9%;
• Controlar prazo de entrega de produtos – 4,9%.
Realmente precisa gostar e estar envolvido com a essência da empresa para entregar o melhor levando a bandeira de sua marca para o chão de loja. Sabendo se relacionar diretamente com os donos da casa, gestores e equipe de loja, para ampliar visibilidade dos seus produtos nas gôndolas, que estas últimas não esticam, tornando a rivalidade entre marcas mais evidente. No tocante aumento de espaço se tem a peça chave para aumento nas vendas, pois é um ciclo de oportunidade de ganhos múltiplos:

Costumo dizer que nada dentro de uma loja é por acaso, pois como dizemos no Marketing, tudo ali é feito para gerar a melhor experiência entre o consumidor e o produto. Então, em época de vacas fitness, tudo precisa se tornar venda. A equipe da execução precisa estar bem alinhada para entregar com excelência. Quando você entrar em um ponto de venda pode se deparar com estas obras primas:

Aproveito para denotar que um artista ou vários artistas ralaram bastante para colocar a criatividade das imagens acima para fora e deixar a loja mais bonita para te encantar na sua visita. Valorizo demais os promotores de venda, que são um dos braços mais importantes para a produção da indústria. Tendo em vista que muita coisa é negociada/paga (espaço, preço, volume de mercadoria, pontos extras), mas existem conquistas através de relacionamento, que somente com muito trabalho dos promotores é conquistado. O que é visto é sempre lembrado e o que for diferente passará pelo processo de seleção do mercado, ficando de fora dele ou da vitrine invisível.

O universo Trade abrange muito mais, mas espero que você tenha gostado do que te entreguei e, em breve, se torne um integrante deste braço do Marketing.

Agradeço seu tempo e, na dúvida, estou disponível para você, fala comigo no LinkedIn.
Sou Henrique Tenório, profissional de Trade e Vendas. Iniciei no chão de loja em 2005, com atuação na área comercial do varejo, gestão de lojas e operações de Trade Marketing, venda de serviços de Marketing Promocional e Facilites, com bastante vivência em atendimento ao cliente e gestão de equipes, focada em atender demandas operacionais de canais alimentícios, indústria de insumos para construção, distribuição, agroindustrial, indústria de plásticos, bebidas, têxtil, fraldas e perfumaria.

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